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生鮮電商進入下半場 每日優鮮依靠輸血“裂變”市場?

9月6日,每日優鮮宣布完成新一輪4.5億美元的融資,根據每日優鮮給藍鯨TMT提供的官方資料顯示,本輪融資由高盛Goldman Sachs Investment Partners(GSIP)、騰訊、時代資本、Davis Selected Advisers領投,保利資本參與戰略投資,Glade Brook Capital、華興新經濟基金參與聯合投資,老股東Tiger Global、Sofina繼續跟投。

這是毎日優鮮自2014年11月成立以來,七次融資中最大的一起。2014年12月,毎日優鮮獲得光信資本500萬融資;2015年5月,光信資本、騰訊領投A輪1000萬美元融資;當年11月,騰訊、浙商創投、元璟資本領投B輪2億美元融資;2016年4月,遠翼投資、華創資本領投2.3億B+輪融資;2017年1月,聯想集團、浙商創投、騰訊等領投1億C輪融資;3月,Tiger老虎基金(中國)、元生資本領投,Jeneration Capital時代資本聯合投資,完成2.3億C+輪融資。

“生鮮零售行業是萬億級別的市場,也是重要的平台入口。”華興資本周亮表示。而此次,每日優鮮也做出了戰略調整,每日優鮮CEO徐正說,公司計劃一方面,深耕全球優質供應鏈,精選3000款生鮮産品,將自由品牌商品占比提升至50%;另一方面,全力推進“百城萬倉億戶”計劃,覆蓋100個城市,拓展10000個前置倉。

要知道,去年此時,每日優鮮還在“風風火火”的布局無人零售業務。去年年底,每日優鮮孵化的子公司便利購,完成A+B輪融資,騰訊領投A輪,融資5300萬美元。B輪鼎晖資本領投,融資額爲1.44億美元。幾乎爲行業內無人貨架最高的融資。今年年初,包括每日優鮮的便利購,以及果小美、便利蜂、猩便利、七只考拉在內的無人貨架傳出撤店、裁員等消息。

競爭激烈、擴張盲目、盈利低迷、成本高昂,讓本已“焦灼”的生鮮市場再度面臨業務戰線的收縮。聚焦主航道,建設“上遊供應鏈,冷鏈物流基礎設施”,或將成爲生鮮市場的下一步走向。

阿裏向左,騰訊向右

值得注意的是,騰訊不僅領投了便利購,更參與了每日優鮮A、B、C輪融資,此次融資已經是騰訊對每日優鮮的第四次投資。根據艾媒咨詢發布的《2018年上半年中國APP排行榜》顯示,生鮮電商類APP每日優鮮、京東到家、多點、大潤發優鮮排名前四位。而來自極光大數據提供的數據顯示,從2017年到2018年6月,多點、每日優鮮、京東到家、盒馬鮮生、大潤發優鮮APP滲透率逐月增長,依次位列前五名,每日優鮮MAU最高。

新零售生鮮市場以每日優鮮、永輝生活、超級物種、京東7 FRESH爲代表的騰訊系以及盒馬鮮生、易果生鮮、大潤發優鮮爲代表的阿裏巴巴系,泾渭分明。探索、洗牌、融資、遇冷過後,行業又一次走到了三岔路口。

騰訊系和阿裏系做生鮮市場的“版圖”,其背後的注腳有著巨大的差別。“每日優鮮更注重前置倉與線上賣貨的邏輯,前置倉是解決物流體驗速度和成本過高的一種途徑。盒馬鮮生注重線下體驗,以門店爲核心。門店本身帶有前置倉功能,且盒馬的線下銷售額占據50%-60%以上。這是兩者最大的一個區別。”電商從業者李成東對記者說。

兩者也相互有著局限性,“受限于前置倉容量小,每日優鮮的SKU只有兩三百種。盒馬鮮生的店面大約一萬平方左右,相當于擁有五千平方的前置倉,SKU大約達到7000-8000。相比之下,盒馬的商品種類比每日優鮮豐富的多,海鮮、河鮮類産品尤其更勝一籌。”

易觀分析師趙悅對記者表示,每日優鮮以線上生意爲主,精選品類的同時注重用戶運營,采用會員制度,有一批忠誠的老用戶。但用戶的粘性比較低,活躍度受到促銷、推廣活動的影響大,燒錢補貼後如何留住用戶是其主要問題。盒馬鮮生圍繞到店、到家兩種場景,用戶黏性較高,受限于門店配送範圍,有邊界效應。

當然,騰訊不止投注于線上生鮮APP,線下傳統零售企業以及傳統電商新零售業也有所布局。永輝超市旗下的超級物種、京東7 FRESH,永輝超市、京東依靠騰訊強大的社交流量和微信支付,完成流量的轉化以及支付環節的閉環體驗,在雙方薄弱環節實現互補。

盡管,京東7 FRESH相關負責人一直回避和盒馬鮮生的比較。但外界一致認爲,無論是京東的7 FRESH還是永輝超市的超級物種,騰訊系對標阿裏系的意味明顯。2016年,阿裏巴巴提出新零售的概念,推出線下+線上體驗店盒馬鮮生,3公裏之內的用戶可以提供30分鍾內送貨上門服務,上海和北京兩地24小時全天候配送。目前爲止,盒馬鮮生已開設37家門店,集中于一、二線城市,上海16家、北京8家、深圳和蘇州3家,今年將在北京再開30家門店。

相比于盒馬鮮生的擴展速度,對手的市場策略更加激進。2017年初,京東在北京亦莊大族廣場開設了第一家7 FRESH超市以後,京東方面表示7 FRESH將會覆蓋全北京,未來三到五年,全國鋪設超1000家門店。而永輝的超級物種將在今年開80到100家線下店。

根據網絡數據顯示,永輝超級物種的生鮮占比達到30%,食品占據50.59%。盒馬鮮生的生鮮比例占據26.63%,食品65.53%。7 FRESH的生鮮占比則達到75%甚至以上。超級物種的店面規模遜于後兩者,京東7 FRESH依托于自建物流體系。三者均面向于中、高端互聯網消費人群,特別是,盒馬鮮生高檔標准消費品所占比例較大。

盒馬鮮生的負責人曾表示,未來通過自營和合資兩種模式發展擴展。而騰訊系在生鮮市場的投資路線更傾向于,“不要把所有的雞蛋放在同一個籃子裏面”,線上渠道、傳統零售、綜合電商均有涉獵。根據生鮮市場占有量統計數據顯示,騰訊系的市場表現略勝一籌。

然而,不要把所有的雞蛋放在同一個籃子裏面的下半句話是,“也不要把雞蛋放在太多的籃子裏面。”生鮮市場作爲兵家必爭之地,多條路行走,將會走得更快還是輸的更多?

依靠輸血“裂變”市場?

不得不承認的是,整個生鮮市場仍處在高度競爭、高投入期的狀態,“增長需求遠遠大于營業需求”,硬件、研發技術、市場等各個方面投入支持,造成高成本、低利潤率、集體利潤下跌的現象。

相關數據顯示,從2011年至2017年,國內生鮮市場交易規模逐年增長,從1.12升至1.79萬億。交易地點73%發生在農貿市場,22%在超市,3%在電商。電商交易規模僅0.14萬億,線上市場滲透率爲7.9%。2016年農業生鮮電商發展論壇數據顯示,生鮮電商僅1%實現盈利。其它88%虧損,7%巨額虧損。1%的盈利數據被廣爲流傳。

2017年每日優鮮CEO徐正對媒體表示,每日優鮮已經在一線城市實現了整體盈利。易果生鮮也CEO表示將在2018年實現全面盈利。“一線城市”、“將在2018年”,限制性的定語,讓生鮮電商的盈利更多流于玩弄“文字遊戲”的層面。

天眼查顯示,易果生鮮自2013年至2017年經過了五次融資,阿裏巴巴、蘇甯雲商、雲鋒基金爲主要投資方。天天果園從2011年至2016年經曆了六次融資,華蓋資本、京東金融、張江火炬創投爲主要投資方。不斷依靠外部資本輸血成爲行業常態。

記者走訪了盒馬鮮生、7 FRESH線下門店,大部分消費者集中于餐飲區,高檔類別的消費品客流量較小,基本無人問津。生活消費品在沒有促銷優惠的情況下與沃爾瑪等平價超市相比,商品價格普遍偏高。盒馬鮮生、7 FRESH門店選址均不在核心商圈,城區人口輻射能力有限。

以2015年進入生鮮市場較早的多點爲例,2016年年初在經曆過,包括劉江峰在內的合夥人撤出創業團隊,物美接盤。裁員50%以上、閉店潮以後,多點沉寂了相當長的一段時間。劉江峰曾在2015MIIC大會上說,生鮮電商是電商市場中最難的一塊,是一件苦差事。多點采用的分布式電商,庫存、冷鏈均依托于傳統的供應商,自建物流,只做采購和落地配送。

“生鮮的平均客單價比較低,平均在40至50元之間,100元以上算比較高的單價。這種情況下,從最上遊的物流,到末端的配送物流,是否有冷鏈會造成巨大的差別。沒有冷鏈損耗將特別大,生鮮毛利潤不高,很有可能造成負毛利。另一方面,使用冷鏈物流,又造成成本過高。”李成東說。

無論是盒馬鮮生、每日優鮮還是多點,更側重于“最後三公裏”,短距離物流,倉庫環節,成本支出,供應鏈等方面的完善。“死于物流最後一公裏”,成爲很多生鮮電商的痛點。

中國電子商務中心的曹磊也對記者說,生鮮産品具有季節性、易損耗、保鮮難等特點,傳統生鮮行業普遍采用“打冰+冰塊”的原始冷藏方法,保鮮期爲2至3天,運輸損耗大、效率低。現在多數中小型生鮮電商依靠第三方物流,采取“普通物流+快行線”的低效方式。但是,目前國內4000多家生鮮電商中采用低溫冷鏈完成最後一公裏並覆蓋全國範圍的只有順豐優選一家。未來生鮮電商行業的冷鏈物流發展需要資本大鳄的關注。

此外,根據京東聯合21世紀經濟研究院發布的2017年生鮮年貨消費趨勢報告顯示,女性的偏好品類集中于茄果瓜類、葉菜類、奶酪黃油、牛油果等蔬菜類生鮮,男性偏好于海參、羊牛魚等肉類産品。高客單價主要集中在46-55歲和56歲以上的人群中且以女性爲主。

生鮮新零售市場直接面向的人群卻是80、90後,消費能力有限,美團等外賣APP分流了很大一部分流量。此外,支付、體驗方面,用戶遷移成本低,一次消費體驗不好,很可能造成用戶轉向其它競品APP産品。

“盒馬鮮生服務範圍小、服務人群小,自身難以大範圍擴張。每日優鮮專注于線上C端,模式采用産地采購、城市分揀中心、社區配送中心、再到用戶的倉配模式。目前全國200個微倉,特點是配送快。由于建倉成本以及運營成本問題,此模式是否能夠大規模盈利仍需一定考量。”曹磊說。

“遇冷”後誰能脫穎而出

以阿裏巴巴、京東爲首的傳統電商,涉水生鮮“線上+線下”新零售市場。同時,傳統零售商也在不斷的攪動著新零售+生鮮市場。“新零售已經不如往年那麽火熱了,企業能夠想到的項目都已經做了,重要的是,並沒有更好的突破思路。新零售項目爲用戶提供的價值,沒有改變線下零售行業的能力。生鮮市場雖然規模巨大,由于耗損嚴重、毛利率低、履約成本高。2016年至今,一大批生鮮電商相繼倒閉,能活下來的企業離不開資本的資助。”曹磊說。

生鮮市場依然是一個巨大的市場,國內不同地域省市,生活習慣的差異,一二三線城市以及鄉鎮消費日常場景的不同。使得生鮮零售業必定不會出現一家通吃的局面,針對不同人群、不同地域精細化運營,很有可能是未來的趨勢之一。

“本土化”、“地域特色”是國內零售業比國外零售巨頭更貼近用戶的優勢之一,也造成洋零售巨頭沃爾瑪等,近幾年在國內不接地氣兒,節節敗退、頻頻失守陣地。“傳統零售的優勢在于,起步早,占據了有利的門店位置。新零售企業在大面積的門店選址方面,起步晚。不過,阿裏巴巴在內的互聯網企業借助于網購用戶的收貨地址、消費習慣,通過精准的大數據分析確定店面選址範圍,比傳統零售企業更具優勢。”李成東說。

而記者隨機就不同年齡層的用戶,在平時生活中購買肉類、蔬菜、水果,更傾向于去網購、大型超市還是商場的小調研采訪中,多數用戶選擇的卻是小區門口的超市。用戶A(45歲)對記者表示,平時購買果蔬肉類水産需要到現場看一看産品的新鮮程度,摸摸挑挑,下班回家的路上順手就買了。網購看不到實物,心裏不太踏實,價錢方面也更貴一些。用戶B(23歲)說,作爲上班族,平時工作忙,不需要存儲太多果蔬肉類,去大型超市需要排隊等候非常不便利,平時去的最多的就是小區附近的果蔬小店。

新零售“下半場”,客單價低、壁壘極高、盈利艱難,但細分需求衍生出更多細分市場。對于每日優鮮這種純依托于線上的APP而言,也許還有很長的路要走。


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